Miltä poliitikko näyttää median välityksellä?
Poliitikkoja on moneen junaan, mutta poliitikkoja, jotka pääsevät mediassa esiin, on kahdenlaisia.
On asiapoliitikkoja ja kansanhurmaajia. He täyttävät sivujen pääkuvat ja keskusteluohjelmat. Ja he täyttävät poliittisen journalismin kriteerit.
Kansanhurmaaja pärjää karismaattisuudellaan – hän osaa sanoa ääneen sen, mitä kuulijat haluavat kuulla. Pelkät hurmaustaidot eivät kuitenkaan riitä, jos poliittinen asiaosaaminen puuttuu.
Myöskään asiapoliitikko ei saa ääntänsä kuuluviin, jos häntä ei päästetä ääneen. Siihen hän tarvitsee tietoa, miten journalismi ja journalistit toimivat.
Puheviestinnän tutkijan Marja Eklundin haastattelemat politiikan toimittajat pitivät tärkeänä, että poliitikoilla on hyvät viestintätaidot. Ulkoministeri Alexander Stubb on tästä hyvä esimerkki.
”Hän osaa muokata viestinsä tiettyyn mediaan sopivaksi ja osaa pitää juuri sen pituisen puheen kuin tarvitaan.”
Tämän takia häntä onkin kohdeltu mediassa silkkihansikkain. Toimittajat pitävät poliitikosta, joka tuntee, miten journalismi toimii. Hyvään mediasilmään siis riittää, että poliitikko on kohtelias toimittajia kohtaan ja vastaa aina edes jotain.
Poliitikolle ei myöskään ole haittaa siitä, että hän tuo henkilökohtaisia asioita julkisuuteen. Esimerkiksi Stubbin juoksuharrastus on tuonut häivähdyksen inhimillisyyttä ja pehmeyttä hänen asiapoliitikon imagoonsa.
Toisaalta se on varman päälle pelaamista. Henkilökohtaisuudestaan huolimatta juoksujulkisuus tarjoaa pelkkää positiivista promootiota.
Aina ei kuitenkaan riitä, että on korkeassa asemassa, asiansa osaava ja viestintätaitoinen poliitikko. Silti voi jäädä näkymättömiin. Johanna Mäkelä on tutkinut naispoliitikkojen medianäkyvyyttä sanomalehdissä. Esimerkiksi vuonna 2008, jolloin naisministereitä oli ennätysmäärä, johtavia naispoliitikoita esiintyi sanomalehdissä kolme kertaa vähemmän kuin miespoliitikoita.
Naisista myös kirjoitetaan eri asioita kuin miehistä.
”Naisten on vaikea profiloitua asiapolitiikan kautta. Naiset eivät saa luotua asiantuntijuutta, vakavasti otettavan poliitikon imagoa helposti. Monet jutut käsittelevät ikää, sukupuolta ja persoonaan liittyviä asioita”, Mäkelä sanoo.
Hänen mukaansa poliittinen imagonrakennus on helpompaa miehelle kuin naiselle. Toisaalta ei se nykyään ole helppoa miespoliitikoillekaan. Liikkumavara henkilökohtaisella elämänalueella on kaventunut. Sen ovat saaneet kokea ainakin Ilkka Kanerva ja Matti Vanhanen.
Mediataitojen hallitseminen ei ole uusi juttu. Jo 1950-luvulla poliitikkoja koulutettiin esiintymään televisiossa. Nyt mediajulkisuuden hallinta on noussut yhä tärkeämpään osaan. Tutkimuksessa on havaittu, että mielikuva poliittisesta imagosta muodostetaan nopeasti. Tätä imagoa on myöhemmin vaikea enää muuttaa.
Tutkimuksessa on myös huomattu, että media suhtautuu poliitikoihin entistä kriittisemmin. Poliitikoiden henkilökohtaisten piirteiden kuvailussa käytetään enemmän negatiivisia kuin positiivisia kuvailuja. Lehdissä ovat myös lisääntyneet kommentti-juttutyypit, joissa toimittajat ruotivat poliitikoiden henkilökohtaisia piirteitä.
Puheviestinnän professori Pekka Isotalus näkee asiassa huolestuttavia piirteitä.
”Negatiivinen raportointi lisää äänestäjien kyynisyyttä.”
Ehkä on kuitenkin lohdullista – sekä poliitikkojen että kansanvallan kannalta – että asiaosaamista pidetään poliitikon tärkeimpänä ominaisuutena.