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中国 风 海报 ， 如何 成为 引进 电影 标配
2018-11-02 08:14:44 来源 ：  新京报
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近日 ， 好莱坞 大片 《 神奇 动物 ： 格林德沃 之 罪 》 发布 了 六 款 中国 风 海报 ， 六 大 神奇 动物 现身 ， 以 桃树 为 背景 ， 各自 占据 一 幅 属于 自己 的 海报 ； 同时 这 六 幅 海报
又 组成 一 幅 长卷 屏风 ， 神奇 动物们 错落有致 排列 其中 。 这 组 海报 的 设计者 是 《 大鱼 海棠 》 导演 之一 张春 ， 而 在 两 年 前 ， 张春 也 为 该 电影 的 前作 《 神奇 动物 在 哪里 》
设计 了 六 张 中国 风 海报 。
近 几 年 ， 好莱坞 电影 在 中国 上映 之前 ， 总是 会 推出 几 张 中国 风 海报 。 中国 风 海报 ， 几乎 成 了 外国 电影 在 中国 宣传 时 的 标配 。 作为 好莱坞 的 重要 市场 ， 中国 观众
的 审美 口味 与 需求 成为 片 方 在 宣传 电影 时 考虑 的 首要 因素 。 如何 将 中西方 元素 在 一 张 海报 中 相 融合 ， 并且 看起来 相得益彰 ， 也 是 一 门 学问 。 电影圈 里 流传 着 这样 一
句 话 ： 一 张 好 的 海报 可以 值 两千万 票房 。 虽然 ， 一 张 海报 到底 能 为 一 部 电影 带来 多 大 价值 ， 不好 估量 ， 但是 一 张 好 的 海报 的确 可以 让 观众 眼前 一 亮 ， 记住 这 部 电影
。 今年 ， 曾 多 次 为 姜文 电影 设计 海报 的 设计师 黄海 ， 为 日本 电影 《 小偷 家族 》 制作 了 几 张 中国 风 海报 ， 日本 网友 看到 后 都 大 赞 设计师 天才 般 的 创意 。 经过 设计师 的
创意 设计 ， 中国 风 海报 让 外国 电影 来到 中国 之后 ， 在 宣传 上 更 接 地气 ， 从而 达到 更 好 的 宣传 目的 。 新京报 采访 了 几 家 电影 出品 方 及 海报 设计者 ， 聊了 下 国外 电影 的
中国 风 海报 在 制作 上 的 幕后 故事 。
水墨
圆形 画 �
京剧
皮影戏
剪纸
刺绣
印 �
中国 地标
一 很多 引进 电影 有 中国 风 海报
今年 ， 漫威 超级 英雄 电影 《 黑豹 》 在 中国 宣传 时 ， 发布 的 一 款 中国 风 海报 ， 增添 了 几 分 中国 水墨画 的 韵味 ， 但是 也 不失 黑豹 本身 的 酷帅 和 科技感 ； 《 变形 金刚
5 》 在 中国 上映 前 ， 也 绘制 了 一 幅 中国 风 长卷 轴 海报 ， 将 变形 金刚 和 中国 神话 人物 结合 ， 为 现代感 十足 的 变形 金刚 平添 了 几 分 古韵 古 香 ； 《 猩球 崛起 3 》 更是 直接
通过 唐诗 名句 ， 将 海报 中 的 情节 环境 与 诗句 完美 结合 ， 气势 磅礴 宏大 ， 霸气 十足 ； 《 功夫 熊猫3 》 本身 就 散发 着 浓郁 的 中国 元素 ， 在 海报 上 借用 了 中国 的 传统 元 �
剪纸 和 皮影 ， 十分 具有 中国 气息 ， 为 电影 加分 不少 ； 《 移动 迷宫 3 》 虽然 口碑 不 佳 ， 但 中国 风 海报 却 让 观众 眼前 一 亮 ， 设计 十分 巧妙 ， 将 中国 刺绣 、 印章 等 元素 融
入 海报 ， 整个 画面 也 看起来 简洁 大方 ， 大气 十足 。 《 环太平洋 ： 雷霆 再 起 》 中国 水墨 的 画风 展现 出 了 机甲 和 怪兽 大战 的 场景 ， 周围 用 乱石 覆盖 ， 复仇 流浪者 与 超级
怪兽 深陷 战斗 之中 ， 制片 德·托罗 特别 喜欢 ， 以至于 在 推特 上用 30 个 感叹 来 夸赞 原本 来自 中国 神话 的 人物 。
其实 ， 在 一 部 好莱坞 大 片 之前 ， 片方 和 设计 团队 首先 要 进行 “ 中国化 ” 的 考虑 ， 例如 二十 世纪 福斯 的 影片 《 水 形 物语 》 ， 水墨画 风格 的 中国区 海报 引起 了 好评
， 其实 背后 有 非常 多 的 努力 ， 团队 不仅 要 和 各个 国家 风格 不同 的 海报 进行 比较 。 二十 世纪 福斯 中国区 营销 总监 金楠 表示 ， “ 人鱼恋 这 类 跨越 物种 的 恋情 在 中国 也 有
不少 ， 所以 我们 就 找到 了 一 个 很 具 中国 风 的 画手 ， 他 就 创意 了 这个 海报 。 ”
二 中 国风 海报 是 如何 进行 设计 的
1 、 设计 团队 并不 固定
二十 世纪 福斯 影业 几乎 每 一 部 引进 的 好莱坞 大 片 都 做 了 不同 风格 的 中国 风 海报 ， 但 做 中国 风 海报 的 团队 却 并不 固定 ， 他们 会 根据 每 个 项目 的 不同 风格 去 挑选 不
同 风格 的 设计师 ， 与 经常 保持 联系 的 设计师 去 共同 碰撞 想法 。 例如 负责 《 东方 快车 谋杀案 》 的 设计师 Tony ， 他 设计 出 一 套 专 属于 电影 的 中国 风 海报 ， 在 每 个 人
物 主人公 后面 都 设计 有 一 只 怪兽 ， 而 这个 怪兽 都 代表 了 非常 深刻 的 寓意 ， 对 剧情 还有 暗示 、 照应 的 作用 。
2016年 11月 25日 《 神奇 动物 在 哪里 》 在 中国 上映 。 出品 方华纳 公司 在 中国 做 宣发 时 ， 需要 一 个 接 地气 、 贴近 中国 观众 的 海报 ， 海报 中 的 六 种 神奇 动物
也 是 片 方想力 推 的 概念 。 并且 ， 在 中国 宣传 时 ， 其中 有 个 环节 就 是 要 赠送 主创 每人 一 张 动物 海报 。 设计者 张春 就 接下 了 这个 挑战 ， 为 这 部 电影 制作 了 六 张 中国 风 海
报 。 很多 人 都 不 熟悉 “ 张春 ” ， 但 他 另 一 个 身份 可能 更多 人 知道 —— 动画 电影 《 大鱼 海棠 》 的 导演 之一 。
今年 3月 16日 ， 奥斯卡 最佳 电影 《 水 形 物语 》 在 中国 上映 。 上映 之前 ， 官方 公布 了 一 款 中国 风 海报 ， 整幅 海报 看起来 像是 晕染 的 水墨画 ， 就 连 片名 字体 都采
用了 中国 书法 来 表现 ， 中国 风 十足 。 该 海报 由 中国 的 青年 插画 家 鹿菏 创作 ， 当时 他 尝试 用 水墨 来 创作 一些 插画 ， 经常 发 在 网上 和 大家 分享 ， 《 水 形 物语 》 出品 方福
斯 公司 的 工作 人员 看到 之后 ， 觉得 鹿菏 的 作品 和 电影 的 感觉 比较 契合 ， 便 邀请 其为 电影 创作 一 幅 中国 风 海报 。
2 、 每 张 海报 要 反复 修改 30 多次
设计 团队 提出 创意 ， 整个 海报 的 产出 过程 ， 从 创意 到 设计 ， 从 确认 到 修改 ， 差不多 也 需要 三 到 四周 的 时间 ， 至于 费用 和 成本 就 会 根据 每 个 项目 的 情况 ， 但 比起
国外 做 海报 的 成本 ， 中国 风 海报 并没有 国外 成本 高 ， “ 很多 设计师 他们 付出 比较 多 ， 他们 几乎 是 为了 做 喜欢 的 ， 其实 做 海报 的 难点 并不 是 时间 的 问题 ， 而是 去 真正
找到 电影 和 中国 文化 比较 好 的 契合点 ， 如果 你 去 ‘ 强行 ’ 中 国风 ， 很容易 就 会 让 人 觉得 尴尬 。 ” 金楠 还 表示 ， 其实 大家 看到 的 成品 可能 觉得 很 简单 ， 但 几乎 每 张海
报 背后 都 有 30多 个 修改 方案 ， 来来回回 再看 ， 再改 ， 再 调整 方向 ， 有些 最终 没有 适合 去 表达 的 东西 ， 这个 也 是 有可能 的 。
福斯 公司 对 《 水 形 物语 》 海报 的 制作 要求 是 希望 有 中国 意境 ， 鹿菏 刚 开始 尝试 用水 拓 的 方法 来 制作 流动 的 水 的 感觉 ， 但 尝试 了 十几 版 之后 都 没有 找到 很 符合 的
感觉 。 后来 他 想到 之前 创作 过 一 系列 折扇 的 插画 ， 就 将 之前 创作 的 草图 拓展 补充 ， 画出 现在 有 留白 又 点到为止 的 水 的 画面 。 从 最初 制作 ， 到 最后 定稿 ， 鹿菏 大概 画
了 30 张 草稿 ， 每 一 个 版本 都 不 一样 。 有的 版本 是 男女 主人 公 拥抱 在一起 ， 女 主角 找到 了 属于 她 的 真爱 ， 这个 创意 灵感 来自 片中 很 浪漫 的 一 个 画面 ； 有 一 个 版本 是
以 女 主角 为主 视觉 ， 重点 表现 脖子 的 三 道 划痕 ， 鹿菏 是 想 告诉 观众 ， 虽然 那些 被 人 视作 缺陷 的 伤口 让 女主 丧失 了 声音 ， 但是 到 最后 才 发现 就算 没有 声音 真爱 也 早晚
会 降临 ； 还 有的 版本 整体 色调 处理 得 比较 暗 色系 氛围 。 最后 ， 导演 吉尔莫·德尔·托罗 选择 了 留白 比较 多 ， 并且 很 有 中国 味道 的 一 幅 作为 最终 版本 。
在 设计师 Tony 看来 ， 现在 做 一 套 项目 ， 从 和 片方 接触 ， 到 样稿 、 初稿 ， 再 到 反复 修改 ， 大概 会 用 一 到 两 个 月 的 时间 ， 而 一 个 项目 ， 从 总监 、 设计师 、 助理
， 一般 一 个 团队 有 五 到 六 个 人 ， 在 这个 过程 中 时间 其实 不 是 难点 ， 找 对 主题 精髓 是 最 大 的 关键 因素 ， “ 就 像 一 个 厨师 做 一道菜 ， 你 怎么 满足 大众 的 胃口 ， 让 他们 吃
第一 道 菜 就 想 把 他 吃完 ， 甚至 让 他们 回味 ， 这 是 对 项目 的 追求 。 ”
3 、 根据 影片 的 元素 来 进行 灵感 创意
Tony 在 制作 《 犬 之 岛 》 中国 宣传 海报 时 ， 根据 影片 的 元素 来 进行 灵感 创意 ， 他 表示 ， 对 《 犬 之 岛 》 的 导演 韦斯 · 安德森 非常 了解 ， 片 中 有 很多 不同 的 狗 ，
团队 就 采用 工笔画 ， 把 狗 的 细节 划 清楚 ， 而且 还 会 根据 影片 有的 基础 来 进行 创意 ， 电影 剧照 、 介绍 、 动物 设定 都 是 值得 参考 的 一 个 因素 。 而 比起 《 犬 之 岛 》 ， 《 东
方 快 车 谋杀案 》 离 中国 元素 就 比较 远 ， 这个 创意 过程 则 明显 不同 。 最 开始 Tony 他们 决定 想用 一 个 屏风 来 展示 ， 让 每人 在 屏风 里面 ， 由于 上映 时间 比较 紧 ， 后来
就 给 每 一 个 主演 背后 设计 一 个 和 他 性格 相符 的 动物 ， 这 就 带有 了 很多 剧情 暗示 ， 让 人 觉得 颇 有 兴趣 。
张春在 设计 《 神奇 动物 在 哪里 》 时 ， 因为 海报 要 在 电影 发布会 时 赠送 给 主创 ， 他 就 想 ， 既然 是 送 礼物 ， “ 能 不 能 送 六 把 团扇 ， 这个 形式 本身 就 比较 中国 。 ” 在
此 之前 ， 张春 就 做 过 “ 中国 二十四 节气 ” 和 “ 中国 传统 十二 绘色谱 ” ， 这个 概念 算是 从 那时 延续 下来 的 。 不过 ， 圆形 本来 就 比 方形 小 很多 ， 做成 扇形 就 更小 ， 为了
保证 画幅 中的 信息量 足够 多 ， 他 选择 了 一 个 偏方 的 圆形 。 片方 对于 这个 创意 很 满意 ， 拿给 美国 华纳 公司 那边 审核 ， 本来 说 大概 要 一 周 时间 审核 ， 没 想到 第二 天 就 有
了 反馈 ， 就按 这个 方向 来 。
4 、 版权 和 物料 需要 和 片方 反复 沟通
好莱坞 影片 进入 中国 市场 ， 国外 并不 会 去 限制 国内 的 设计 ， 更 不 会 要求 一定 要 基于 国外 的 设计 来 表达 ， 金楠 表示 做 这个 东西 反而 能够 补充 国外 无聊 没有 的 内容
， “ 我们 经常 拿到 一些 国外 的 海报 ， 会 觉得 可能 在 中国 市场 的话 需要 一些 调整 ， 或者 中国 观众 想要 的 东西 没有 很好 去 表现 ， 所以 我们 会 做 本土化 的 海报 去 适应 这个
市场 。 ”
在 制作 《 神奇 动物 在 哪里 》 海报 的 过程 中 ， 张春 没有 看 过 正片 ， 只 看 了 片子 的 一些 预告 、 剧照 等 物料 ， 原著 J.K. 罗琳 很 看重 版权 ， 不 会 给 原始 设计 稿 ， 但
片方 会 把 片中 每个 动物 的 描述 发给 张春 ， 让 他 慢慢 了解 电影 。 而 片 方对于 海报 的 改动 相对 比较 少 。 比如 雷鸟 那张 ， 最 开始 背景 不 只有 乌云 ， 还 画了 山川 ， 但 片 方说
雷鸟 只 在 雷暴 天气 出现 ， 感知 天气 ， 就 删掉 了 山川 。 还有 嗅嗅 ， 在 画 第一 稿 的 时候 ， 海报 中 全 是 星星 ， 没有 铜币 ， 但 嗅嗅 本身 是 对 闪亮 的 东西 感 兴趣 ， 于是 张春就
把 一 部分 星星 替换 成 古代 的 铜币 ， 正好 也 是 中国 的 东西 。
正在 带队 制作 《 毒液 ： 致命 守护者 》 的 Tony 向 新京报 记者 透露 ， 对于 好莱坞 大片 来说 ， 既有 以 原版 宣传 海报 为 基础 宣传 海报 ， 也 有 特别 定制 的 中国 风 版海
报 。 中国 风 海报 首先 还是 要 拿到 官方 的 版权 和 官方 设定 ， 人物 细节 、 辨识度 都 不 能 有 太 大 的 改编 ， 需要 一 个个 的 电话 和 一个个 的 邮件 去 沟通 保持 形象 的 基本 特质 。
谈及 未来 ， Tony 表示 他们 的 目标 肯定 是 想 给 更 多 的 好莱坞 电影 ， 做出 更好 、 更 出色 的 中国 风 海报 ， 这 对 设计师 来说 就是 一 种 自我 挑战 ， “ 成功 失败 都好 ， 都可
以 总结 出 很多 经验 教训 ， 所以 之后 可以 把 好莱坞 海报 做 得 更 好 。 ” 他 表示 ， 现在 这 种 海报 公司 一般 和 六 大 片方 都 有 很多 合作 联系 ， 以后 会 更加 紧密 地 去 打造 本土 的
风格 。 “ 目前 ， 中国 海报 行的 兴起 其实 也 是 四五年 的 光景 ， 但 没有 行业 规范 和 法律 保护 ， 知识 产权 的 保护 比较 薄弱 ， 会 面临 很多 海报 抄袭 和 模仿 的 现象 ， 这 类 劣质
海报 就 会 将 整体 海报 行业 的 水平 拉 低 不少 。 我们 公司 成立 就要 保持 海报 的 原创性 ， 这 方面 就 需要 更 多 的 法律 的 保护 和 支持 。 ”
三 中 国风 海报 ， 水墨 元素 用 得 最 多
在 导演 兼 设计师 的 张春 看来 ， 所谓 国外 影片 海报 的 “ 中国 风 ” 是 一 个 比较 魂魄 的 东西 ， 不 是 表面上 的 红墙 绿 瓦 、 汉字 、 京剧 这些 意象 。 但 后来 发现 ， 在 设计 这
些 中国 风 海报 时 ， 不可避免 地 会用 这些 意象 做 组合 ， 因为 观众 只 能 一眼 认知 他 熟悉 的 东西 ， 需要 用 一些 表象 ， 一 个 比较 浅显 的 东西 做 引导 ， 才 能 把 想要 传输 的 东西
传达 出去 。
“ 比如 《 哆啦A 梦 ： 伴 我 同行 》 那幅 海报 ， 可能 你 不 需要 画 京剧 的 头饰 ， 你 只要 说 ‘ 京剧 ’ 这 两 个 字 ， 老百姓 就 会 觉得 《 哆啦 A 梦 》 跟 中国 是 有关系 的 。 ” 新
京报 记者 统计 了 一下 ， 国外 电影 设计 的 中国 风 海报 中 运用 的 所有 元素 中 ， 水墨 元素 运用 得 最 多 。
水墨 ： 《 异形 ： 契约 》 《 环太平洋 》 《 水 形 物语 》 《 黑豹 》 《 帕丁 顿 熊 2 》 《 哆啦A 梦 ： 伴 我 同行 》 《 功夫 熊猫 3 》
京剧 ： 《 哆啦A 梦 ： 伴 我 同行 》
皮影戏 ： 《 功夫 熊猫 3 》
剪纸 ： 《 功夫 熊猫 3 》
刺绣 ： 《 移动 迷宫 3 》
印章 ： 《 移动 迷宫 3 》
汉字 ： 《 异形 ： 契约 》 《 水 形 物语 》 《 环太平洋 》 《 移动 迷宫 3 》
中国 地标 ： 《 蜘蛛侠 ： 英雄 归来 》
神话 人物 ： 《 变形 金刚 5 》 《 金刚 ： 骷髅岛 》 《 忍者 神龟2 》
圆形 画幅 ： 《 神奇 动物 在 哪里 》
采写 / 新京报 记者 滕朝 周慧 晓婉
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责任 编辑 ：  张淳
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